Durch eine Änderung des UWG, die am 27.09.2026 in Kraft tritt, ergeben sich für alle Gewerbetreibenden erhebliche Änderungen. Die Neuregelung richtet sich an alle Unternehmen, die sich gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern zu Umweltaspekten äußern, unabhängig von Branche, Größe oder Produktportfolio. Ab Inkrafttreten müssen sämtliche Werbematerialien, Verpackungen, Websites und Produktbeschreibungen den neuen Anforderungen entsprechen.
Unternehmen sollten ihre gesamte Nachhaltigkeitskommunikation daher frühzeitig überprüfen und anpassen.
Grundlagen der EmpCo-Richtlinie und Umsetzung im UWG
Die Änderungen des UWG beruhen auf der „Richtlinie (EU) 2024/825 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 28. Februar 2024 zur Änderung der Richtlinien 2005/29/EG und 2011/83/EU hinsichtlich der Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen“, kurz Empowering Consumers Directive oder EmpCo. Ziel der Richtlinie ist es, den Verbraucherschutz zu stärken und den ökologischen Wandel zu fördern. Umweltaussagen müssen danach transparent und wahrheitsgemäß sein. Damit schafft EmpCo erstmals unionsweit einheitliche Regeln für Umweltaussagen im B2C-Bereich.
Inhalt der Richtlinie
Die Änderungen betreffen vor allem den Umgang mit umweltbezogenen Aussagen. Daneben regeln sie auch Zirkularitätsaspekte, erweiterte Informationspflichten bei Produktvergleichen sowie die Werbung mit Selbstverständlichkeiten. Im Folgenden geht es ausschließlich um umweltbezogene Werbung und Umweltaussagen.
Die Gesetzesänderung umfasst eine Ergänzung der Definitionen in § 2 UWG, neue Per-se-Verbote im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG („Blacklist“) sowie eine Erweiterung des Irreführungstatbestands in § 5 UWG um Umweltaspekte und Aussagen zu künftigen Umweltleistungen.
Die Regelungen betreffen unmittelbar nur den Geschäftsverkehr zwischen Unternehmern und Verbrauchern. Es spricht jedoch vieles dafür, dass die zugrunde liegenden Wertungen auch auf den B2B-Verkehr ausstrahlen und von Gerichten entsprechend berücksichtigt werden. In der Praxis ist zudem die Abgrenzung zwischen reiner B2B-Kommunikation und Verbraucherkommunikation häufig schwierig, insbesondere bei öffentlich zugänglicher Kommunikation.
Neue Definitionen
Die zentralen Begriffe der Gesetzesänderungen werden in § 2 UWG aufgenommen und definiert.
So werden unter anderem die Begriffe „Umweltaussage“, „allgemeine Umweltaussage“ und „Nachhaltigkeitssiegel“ ausdrücklich in das Gesetz aufgenommen.
Eine „Umweltaussage“ ist „jede Aussage oder Darstellung im Kontext einer geschäftlichen Handlung, einschließlich Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole wie beispielsweise Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen, die rechtlich nicht verpflichtend ist und in der ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass
a) ein Produkt, eine Produktkategorie, eine Marke oder ein Unternehmen positive oder keine Auswirkungen auf die Umwelt hat oder weniger umweltschädlich ist als andere Produkte, Produktkategorien, Marken oder Unternehmer oder
b) sich die Auswirkungen eines Produkts, einer Produktkategorie, einer Marke oder eines Unternehmers auf die Umwelt im Laufe der Zeit verbessert wurde“.
„Allgemeine Umweltaussagen“ sind schriftlich oder mündlich, einschließlich über audiovisuelle Medien, getätigte Umweltaussagen, die nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel enthalten sind und bei denen die Spezifizierung der Umweltaussage nicht klar und hervorgehoben auf demselben Medium angegeben ist. Gemeint sind damit vor allem pauschale Aussagen ohne objektiv überprüfbaren Aussagegehalt. Beispiele sind „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „ökologisch“. Aussagen, die auf Umweltsiegeln enthalten sind, gelten nicht als allgemeine Umweltaussagen.
Dem steht die spezifische Umweltaussage gegenüber. Sie ist gesetzlich nicht definiert, bleibt aber grundsätzlich zulässig. Eine spezifische Umweltaussage liegt vor, wenn auf demselben Medium klar erkennbar erläutert wird, worauf sich die Aussage bezieht und woraus sie sich ableitet. Die EU-Kommission stellt klar, dass auch Platzmangel, etwa auf Verpackungen, keine verkürzte Spezifizierung rechtfertigt.
Beide Definitionen sind weit gefasst. Für die Einordnung als Umweltaussage reicht bereits ein mittelbarer Zusammenhang aus, aus dem sich ergibt, dass ein Produkt oder eine Marke positive oder weniger schädliche Auswirkungen auf die Umwelt haben soll. Erfasst sind aber nur Umweltaussagen, die „nicht rechtlich verpflichtend“ sind. Praktische Unklarheiten gibt es diesbezüglich insbesondere in Bezug auf die Nachhaltigkeitsberichterstattung auf Grundlage der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSR-Richtlinie). Soweit die Ausführungen im Bericht verpflichtend sind, fallen sie nicht unter die Definition der Umweltaussagen. Freiwillig aufgenommene Aussagen mit Umweltbezug sind wiederum von der Definition umfasst, auch wenn sie in der verpflichtenden Nachhaltigkeitsberichterstattung vorkommen.
Erfasst sind auch bildliche Darstellungen sowie Marken- oder Firmennamen. Ausnahmen für etablierte Marken oder Unternehmen sieht das Gesetz nicht vor.
Neue Per-Se-Verbote
§ 3 UWG regelt das Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen. Absatz 3 verweist auf einen Anhang mit Sachverhalten, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Wenn ein Tatbestand aus dem Anhang verwirklicht wird, findet keine Wertung im Einzelfall statt, sondern die Handlung wird per-se als unzulässig eingestuft.
Nicht nachweisbare allgemeine Umweltaussage
Im Anhang zu § 3 wird eine neue Nr. 4a eingefügt. Danach ist „das Treffen einer allgemeinen Umweltaussage, wenn der Unternehmer keine ihr zugrunde liegende anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann“, stets unzulässig.
„Anerkannte hervorragende Umweltleistungen“ sind „Umweltleistungen im Einklang mit
a) der Verordnung (EG) Nr. 66/2010,
b) nationalen oder regionalen Umweltkennzeichenregelungen nach DIN EN ISO 14024 Typ I, Ausgabe Juni 2018, die in den Mitgliedstaaten der Europäischen Union offiziell anerkannt sind, oder
c) Umwelthöchstleistungen nach sonstigem geltenden Unionsrecht;“
Zu Buchstabe b) zählen etwa das EU-Ecolabel oder der „Blaue Engel“. Zum sonstigen geltenden Unionsrecht zählt beispielsweise die Angabe der Energieklasse bei Elektrogeräten, sodass Geräte mit einer besonders guten Energieeffizienzklasse auch als „energieeffizient“ beworben werden dürfen. Liegt keines dieser offiziellen Kennzeichen vor, darf nicht mit einer allgemeinen Umweltaussage geworben werden.
Die EU-Kommission nennt die Aussage „klimafreundliche Verpackung“ als Beispiel für eine allgemeine Umweltaussage. Die Formulierung „100 % der für die Herstellung dieser Verpackung verwendeten Energie stammt aus erneuerbaren Quellen“ wäre demgegenüber eine spezifische Umweltaussage und damit im Rahmen des allgemeinen Irreführungsverbots nach § 5 UWG grundsätzlich zulässig. Voraussetzung ist aber stets, dass die Spezifizierung klar und hervorgehoben auf demselben Medium erfolgt.
Unzutreffende Angabe zur Reichweite einer Umweltaussage
Ebenfalls stets unzulässig ist nach der neu eingeführten Nr. 4b „das Treffen einer Umweltaussage zum gesamten Produkt oder zu der gesamten Geschäftstätigkeit des Unternehmers, wenn sich die Umweltaussage nur auf einen bestimmten Aspekt des Produkts oder nur auf eine bestimmte Aktivität der Geschäftstätigkeit des Unternehmers bezieht“.
Verboten ist damit die unzulässige Verallgemeinerung von Umweltaussagen. Die Reichweite einer Aussage wird unzutreffend dargestellt, wenn sie tatsächlich nur einen Teil des Produkts betrifft, in der Darstellung aber der Eindruck entsteht, sie gelte für das gesamte Produkt. In den Erwägungsgründen wird hierzu folgendes Beispiel genannt:
Auf der Produktverpackung wird mit der Aussage „mit Recyclingmaterial hergestellt“ geworben. Tatsächlich besteht jedoch nur die Verpackung aus Recyclingmaterial, nicht aber das eigentliche Produkt. Dies wird durch die Darstellung der Aussage nicht deutlich und ist somit unzulässig.
Diese Wertung gilt nicht nur für Produkte, sondern auch für Unternehmen. Ein Unternehmen darf sich daher nicht als klimaneutral darstellen, wenn nur ein Teilbereich, etwa ein Teil der Lieferkette, klimaneutral ist.
Aussagen zu Umweltauswirkungen bei Kompensation von Treibhausgasemissionen
Nach der neuen Nr. 4c im Anhang zu § 3 UWG ist „das Treffen einer Aussage, die sich auf die Kompensation von Treibhausgasemissionen gründet und nach der ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat“, stets unzulässig.
Diese Regelung betrifft im Unterschied zu den anderen beiden Per-se-Verboten ausschließlich die Produktwerbung.
Im Zentrum steht dabei vor allem die Verwendung des Begriffs „klimaneutral“. Der Begriff kann unterschiedlich verstanden werden: Entweder werden Treibhausgase bei der Herstellung vollständig vermieden oder die Aussage stützt sich auf Kompensationsmaßnahmen. Soweit sich die behauptete Klimaneutralität auf Kompensationsmaßnahmen stützt, ist eine entsprechende Werbung künftig stets unzulässig, ohne dass es wie bisher zu einer Bewertung im Einzelfall kommt. Damit bleiben nur sehr wenige Produkte, die noch mit dem Begriff „klimaneutral“ beworben werden können.
Kompensationsaussagen zu Unternehmen bleiben weiterhin zulässig. Sie müssen sich jedoch an den allgemeinen Regeln des UWG messen lassen und dürfen daher nicht irreführend sein. In der Vergangenheit haben Gerichte bereits entschieden, dass Unternehmen nicht mit dem Begriff „klimaneutral“ werben durften, wenn sich diese Aussage allein auf Kompensationsmaßnahmen stützte.
Unzulässiges Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels
Ebenfalls künftig in der „schwarzen Liste“ als stets unzulässig aufgeführt ist „das Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde“. Damit soll die Verlässlichkeit von Nachhaltigkeitssiegeln sichergestellt werden. Ein Nachhaltigkeitssiegel ist nach § 2 Abs. 2 Nr. 4 UWG „ein freiwilliges öffentliches oder privates Vertrauenssiegel, Gütezeichen oder Ähnliches mit dem Ziel, ein Produkt, ein Verfahren oder eine Geschäftstätigkeit gegenüber Verbrauchern in Bezug auf ihre ökologischen oder sozialen Merkmale oder beides hervorzuheben oder zu fördern, ausgenommen alle verpflichtenden Kennzeichnungen gemäß dem Recht der Europäischen Union oder dem Recht eines Mitgliedstaats der Europäischen Union“.
Der Anwendungsbereich ist sehr weit gefasst und erfasst jede grafisch aufbereitete Aussage mit Text und/oder Symbolen, die den Zweck hat, ökologische oder soziale Merkmale hervorzuheben. Nach dem Gesetzeswortlaut dürfen solche Siegel nicht „angebracht“ werden. Mit diesem Begriff ist jedoch voraussichtlich nicht nur das Abdrucken auf Verpackungen oder Prospekten gemeint, sondern allgemein das Sichtbarmachen, etwa auf einer Website.
Maßgeblich ist vor allem, dass das Siegel auf einem Zertifizierungssystem beruht. Ein Zertifizierungssystem ist gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG ein System der Überprüfung durch Dritte, durch das bestätigt wird, dass ein Produkt, ein Verfahren oder eine Geschäftstätigkeit bestimmte Anforderungen erfüllt. Die Anforderungen an das System müssen öffentlich einsehbar sein und bestimmte Kriterien erfüllen. Damit werden die meisten unternehmensinternen Siegel unzulässig, es sei denn, sie genügen den gesetzlichen Vorgaben und sind auch für Dritte nutzbar.
Die Regelungen zu allgemeinen Umweltaussagen gelten nicht, soweit die Aussage auf einem Siegel enthalten ist. In diesem Fall kommt es allein auf die Zulässigkeit des Siegels an.
Umweltaussagen über künftige Umweltleistungen
Ab Inkrafttreten der Gesetzesänderung werden auch Werbeaussagen mit Bezug auf künftige Umweltleistungen strenger reglementiert. Nach dem neuen § 5 Abs. 4 Nr. 4 UWG ist eine geschäftliche Handlung auch dann irreführend, wenn „mit ihr gegenüber Verbrauchern eine Umweltaussage über die künftige Umweltleistung getroffen wird, ohne klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen, die in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt sind, der
a) messbare und zeitgebundene Ziele sowie weitere für die Umsetzung erforderliche Elemente umfasst, etwa die Zuweisung von Ressourcen, und
b) regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird, dessen Erkenntnisse den Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden.“
Aussagen wie „klimaneutral bis 2025“ sind künftig nur noch zulässig, wenn ihnen ein belastbarer, überprüfbarer und messbarer Plan zugrunde liegt, der regelmäßig extern kontrolliert wird.
Solche Aussagen bleiben damit zwar möglich, sind jedoch mit erheblichem Aufwand verbunden.
Handlungsbedarf für Unternehmen
Unternehmen sind verpflichtet, die neuen Anforderungen mit Inkrafttreten des Gesetzes am 27.09.2026 umzusetzen und sich gesetzeskonform zu verhalten. Für Unternehmen besteht erheblicher unmittelbarer Handlungsbedarf, weil Verstöße ab Inkrafttreten nicht nur wettbewerbsrechtliche Abmahnungen durch Mitbewerber und Verbände auslösen können, sondern auch behördliche Maßnahmen im grenzüberschreitenden Kontext nach sich ziehen können.
Aufgrund des immensen Umfangs sollten Unternehmen schon jetzt ihr gesamtes Werbematerial und ihre Produkte daraufhin überprüfen, ob sie den neuen Anforderungen entsprechen. Produktverpackungen müssen frühzeitig im Rahmen der Produktion angepasst werden und geplante oder laufende Werbekampagnen sollten die neuen Anforderungen bereits berücksichtigen. Dazu zählen auch ältere Werbeaussagen, die etwa über Social-Media-Kanäle verbreitet wurden und weiterhin abrufbar sind.
Soll mit Aussagen über künftige Umweltleistungen geworben werden, muss ein detaillierter Umsetzungsplan mit festgelegten Zielen erstellt werden, der regelmäßig von einem externen Sachverständigen überprüft wird. Der Umsetzungsplan sowie die Prüfergebnisse sind öffentlich zugänglich zu machen.
Die Änderungen erfassen nicht nur klassische Werbeaussagen, sondern die gesamte Verbraucherkommunikation eines Unternehmens – von Verpackungen über Websites bis hin zu Produktkennzeichnungen und archivierten Social-Media-Inhalten. Gerade wegen der Breite der erfassten Kommunikationsformen ist der Umsetzungsaufwand in vielen Unternehmen erheblich.
Fehlende Übergangsregelungen und Abverkaufsfristen
Besonders dringlich ist die Situation, weil weder Übergangs- noch Abverkaufsfristen vorgesehen sind. Unternehmen können nicht davon ausgehen, bestehende Verpackungen oder Werbemittel noch für eine gewisse Zeit weiterverwenden zu dürfen. Die EU-Kommission hat diesbezüglich ausdrücklich klargestellt, dass es keine Übergangsfristen gibt und die Umstellung daher zum Stichtag vollständig vollzogen sein muss. Die Rechtsänderung betrifft nicht nur künftige Kampagnen, sondern erfasst auch bereits am Markt befindliche Kommunikation und Waren.
Waren, deren Verpackungen Aussagen enthalten, die mit der Gesetzesänderung unzulässig werden, oder nachhaltigkeitsbezogene Werbung müssen folglich rechtzeitig aus dem Verkehr genommen, präzisiert und die Verpackung neugestaltet werden. Sobald die neuen Regeln gelten, müssen sämtliche Umweltaussagen rechtskonform sein. Das betrifft nicht nur große Marken, sondern auch kleine Händler, Dienstleister und Online-Shops. Wer die Überprüfung bestehender Aussagen zu spät angeht, läuft Gefahr, zum Stichtag nicht vollständig rechtskonform aufgestellt zu sein.
FAQ der EU-Kommission als Auslegungshilfe
Die Europäische Kommission hat ein FAQ-Dokument zur EmpCo-Richtlinie veröffentlicht. Die FAQ sind zwar nicht rechtsverbindlich, werden in der Praxis aber eine wichtige Rolle spielen. Sie enthalten die vorläufige Auffassung der Kommission und dienen Behörden und Gerichten als Auslegungshilfe. Erfahrungsgemäß orientieren sich nationale Stellen an solchen Dokumenten, insbesondere bei der Anwendung der neuen Tatbestände im UWG. Rechtsverbindliche Entscheidungen können letztlich jedoch nur Gerichte treffen.
Fazit
Für Unternehmen besteht bereits jetzt konkreter Handlungsbedarf. Angesichts des breiten Anwendungsbereichs, des erheblichen Prüf- und Anpassungsaufwands sowie des Fehlens von Übergangs- und Abverkaufsfristen sollte die Überprüfung bestehender Umweltaussagen nicht aufgeschoben werden. Am Anfang sollte eine Bestandsaufnahme aller bestehenden Umweltaussagen stehen. Allgemeine Aussagen sind zu konkretisieren oder zu streichen, Nachhaltigkeitssiegel zu überprüfen und Zukunftsaussagen mit belastbaren Plänen zu unterlegen. Auch visuelle Elemente sind einzubeziehen, weil sie als implizite Umweltaussagen verstanden werden können. Wer frühzeitig prüft und anpasst, reduziert rechtliche Risiken und stärkt die Glaubwürdigkeit der eigenen Nachhaltigkeitskommunikation.
Autor: Sebastian Dinter
